Social Media und Konsum: Was neuropsychologisch wirklich passiert

Influencer trinken beiläufig Alkohol in ihren Stories. Produkte tauchen scheinbar zufällig im Alltag auf. Marken werden nebenbei getragen, konsumiert oder verwendet.

Was harmlos wirkt, kann messbare Effekte haben: Eine Studie aus den USA mit 2’000 jungen Erwachsenen zeigt, dass 73 % der Teilnehmenden nach dem Konsum von Instagram-Videos mit Alkohol mehr Lust auf Alkohol verspürten. Was passiert hier im Gehirn – und wie können wir gegenwirken?

Genau darüber hat Philipp Zutt kürzlich im Interview mit toxic.fm gesprochen:

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Moderatorin: Junge Erwachsene entwickeln häufiger Lust auf Alkohol, wenn sie Influencer in den sozialen Medien beim Trinken sehen. Das zeigt eine Studie aus den USA, in der Forscher mit 2’000 jungen Erwachsenen zwischen 18 und 24 Jahren ein Experiment gemacht haben. Die Hälfte bekam 20 kurze Instagram-Videos mit Lifestyle-Influencern, die Alkohol nebenbei trinken. Die andere Gruppe bekam ähnliche Alltagsinhalte, aber ohne Alkohol. Nach der Studie gaben 73 % der jungen Erwachsenen mit dem Alkohol im Feed Lust auf Alkohol an. Aber wieso beeinflusst uns das so fest, wenn man etwas Nebensächliches sieht? Der Neuromarketing- Expert Philipp Zutt weiss es.

Philipp Zutt: Bei der klassischen Werbung haben wir einen eingebauten Werbefilter im Hirn. Alles, was als Werbung sofort erkannt wird, wird ein bisschen anders vom Hirn wahrgenommen, als das, was im Alltag einfach so reinplätschert.

Moderatorin: Auf Social Media verschwimmt diese Grenze.

Philipp Zutt: Was ja genauso Werbung ist, aber nicht als Werbung signalisiert wird und im Hirn nicht als das kodiert wird. Das hat einen Impact auf die Verarbeitung im Hirn.

Moderatorin: Dadurch kann man schneller beeinflusst werden.

Philipp Zutt: Bei Social Media sieht man Dinge in sehr kurzer Frequenz immer wieder. Man hat das Gefühl, alle trinken das, alle tragen das, alle haben das an. Man hat das Gefühl, man muss auch dazugehören.

Moderatorin: Dadurch ist auch viel Wiederholung drin. Das führt im Hirn dazu, dass etwas vertrauter wird. Wiederum verwechselt man das mit Qualität und wird so beeinflusst. Was man tun kann, um gegen diese Manipulation resistent zu sein, berichten wir in einer halben Stunde hier auf «toxic.fm».

Moderatorin: Die sozialen Medien beeinflussen uns tagtäglich. Meistens ohne, dass es uns auffällt. Das sagt eine Studie aus Amerika. Sie zeigte, dass Probanden, Videos mit Alkohol geschaut haben, deutlich mehr Lust bekommen haben, etwas Alkoholisches zu trinken. Aber wie kann  man sich gegen diese Beeinflussung wehren? Mario Roos fand es heraus.

Redaktor Mario Roos: Sich nicht von sozialen Medien beeinflussen zu lassen, ist gar nicht mal so einfach. Die Informationen von Social Media werden in einem sehr emotionalen Teil des Hirns verarbeitet. Das passiert so schnell, dass man keine Zeit hat, sich über die Beeinflussung bewusst zu werden. Wichtig ist, dass man sich aktiv reflektiert und fragt, ob man in letzter Zeit neue Bedürfnisse bekommen hat. Das sagt Philipp Zutt. Er ist Dozent für Neuromarketing und macht mit seiner Firma Zutt & Partnern auch Unternehmensberatungen.

Philipp Zutt: Feststellen, ist plötzlich ein Bedürfnis da, das man vorher nicht hatte, das durch die wiederholte Exposition, das wiederholte Kommunizieren dieser Botschaft, etwas im Hirn konstruiert wurde und sich etwas festgesetzt hat.

Redaktor Mario Roos: Man soll also nicht einfach losshoppen, sondern sich zuerst überlegen, ob man das wirklich auch braucht.

Philipp Zutt: Wenn ich zum x-ten Mal etwas gesehen habe und das Gefühl habe, dass ich es unbedingt kaufen muss, kann ich mir zum Beispiel nochmals 24 Std. Zeit geben, ganz bewusst, um zu fragen, ob ich es wirklich brauche, warum ich es brauche. Brauche ich das Produkt oder meine ich es nur, weil das Gefühl so gut ist, dass mir das Produkt vielleicht gibt? Jage ich dem Gefühl oder dem Produkt nach?

Redaktor Mario Roos: Ausserdem kann man sich auch überlegen, in welchen Situationen man besonders anfällig ist, um beeinflusst zu werden.

Philipp Zutt: Bin ich besonders empfänglich für Spontankäufe am Abend? Oder wenn ich gestresst oder gelangweilt bin? Wenn man das versucht, an sich zu reflektieren, bis hin zu … wenn es enorme Masse annehmen würde bei jemandem, könnte man z.B. raten, ein Konsumtagebuch zu führen.

Redaktor Mario Roos: So kann man die Situationen extra meiden und damit das Hirn entlasten.

Moderatorin: Was lernen wir daraus? Immer zuerst studieren und dann erst konsumieren.