7 Neuro-Gründe, weshalb Weihnachtswerbung wirkt
Die Weihnachtszeit ist nicht nur eine Zeit der Besinnlichkeit und des Beisammenseins, sondern auch ein Höhepunkt für Marketers und Werbetreibende weltweit. Doch was macht Weihnachtswerbung so besonders und warum reagieren unsere Gehirne so stark darauf? In diesem Newsbeitrag tauchen wir zusammen in die faszinierende Welt des Neuromarketings ein und beleuchten sieben Schlüsselfaktoren, die die Effektivität von Weihnachtswerbungen erklären.
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1. Erhöhtes Emotions-Volumen
Weihnachten ist seit eh und je die Zeit des «nach Hause kommen» und des Zusammenkommens mit den liebsten Menschen. Menschen erleben während der Festtage sozusagen ihre «private emotionale Nr. 1», die mit vielen tiefen Emotionen verbunden ist. Durch emotionales Storytelling oder das Präsentieren herzerwärmender Szenen in Werbungen wird genau an diese tief verwurzelten emotionalen Bedürfnisse nach Nähe und Zugehörigkeit angeknüpft – und die Spots fügen sich dank stark präsentem Geschichtenerzählen «wie eine weitere Weihnachtsgeschichte» ganz natürlich in die Festtagsstimmung ein. Diese Strategie ist besonders effektiv, da Marken so an die private emotionale Nr. 1 anknüpfen können. Und damit nicht nur kurzfristige Verkäufe fördern, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
2. Sensorische Stimuli-Aktivierung
Die typische Weihnachtsästhetik hat sich seit vielen Jahrzehnten kaum verändert: Warm leuchtende Lichter, Weihnachtsbäume, Schnee – aber auch klar definierte Düfte, Geschmäcker und Klänge sind eng mit Weihnachten verknüpft. Über die Zeit hat sich also ein sehr starker emotionaler roter Faden rund um Weihnachten gesponnen, der alle Sinne umfasst. Und je mehr Sinne im Hirn gleichzeitig angesprochen werden, desto mehr und stärkere Emotionen werden ausgelöst (Stichwort «Multisensual Enhancement»). Das Praktische: Auch in auf einen oder zwei Sinne ausgelegten Medien können zusätzliche Sinne über gelernte Sinnesbrücken aktiviert werden. Denn zeigt man beispielsweise frisch gebackene Zimtsterne, steigt uns automatisch deren Duft in die Nase.
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💡 Bei Coop standen mit dieser Werbebotschaft im 2020 Grosszügigkeit und Reziprozität im Zentrum.
3. Sozialer Konformitätsdruck
Weihnachten ist eine Zeit des Gebens und der Großzügigkeit. Werbungen, die auf Geschenkideen oder Sonderangebote hinweisen, nutzen den sozialen Druck und die Erwartung, anderen zu dieser Zeit Geschenke zu machen. Dies kann zum Kauf anregen, besonders wenn Produkte als ideale Geschenke positioniert werden. Verstärkt wird das Ganze durch das psychologische Prinzip der Reziprozität: Man möchte in sozialen Beziehungen stets einen Ausgleich schaffen – bekommt man selbst etwas geschenkt, möchte man etwas mindestens gleich Tolles zurückschenken.
4. Prinzip der Knappheit
Weihnachtswerbungen betonen oft die Begrenztheit der Zeit (z.B. “Angebot nur bis Weihnachten!”) oder die Einmaligkeit von saisonalen Produkten. Diese Strategie erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit und fördert schnelle Kaufentscheidungen. Darüber hinaus spielt das Prinzip der Knappheit eine entscheidende Rolle – wenn Kunden glauben, dass ein Produkt nur für eine begrenzte Zeit oder nur in einer begrenzten Menge verfügbar ist, steigt ihre Bereitschaft, es zu erwerben, um eine verpasste Gelegenheit zu vermeiden. Zusätzlich wird durch solche begrenzten Angebote ein psychologischer Anreiz geschaffen: Das Produkt oder die Dienstleistung wirkt exklusiver und damit wertvoller und attraktiver – und eignet sich umso besser als Geschenk.
💡 Weihnachtsangebot von Ex Libris «mit Ablaufdatum» bis 4. Dezember 2023.
💡 So wirken die süssen Überraschungen von Lindt wie für den/die EmpfängerIn geschaffen (2023).
5. Relevanzsteigerung durch Personalisierung
Während der Weihnachtszeit suchen Kunden nach speziellen Geschenken für Freunde und Familie. Datengetriebenes Marketing ermöglicht es Retailern, die genauen Vorlieben und Interessen ihrer Kunden zu verstehen. Dies erlaubt es ihnen, massgeschneiderte Werbebotschaften zu kreieren, die relevante Produktvorschläge für spezifische Geschenkempfänger bieten. Je höher die Relevanz für den Betrachter ist, desto grösser ist die Absatzchance. Auch personalisierbare Produkte erfreuen sich an grossem Erfolg in der Weihnachtszeit: Durch die Ergänzung des Namen der/des Beschenkten passt das Produkt auf einmal noch viel besser zur Person – und gibt dem Schenkenden einen weiteren starken Kaufgrund.
6. Wecken von Kindheitserinnerungen
Weihnachten ist oft eng mit Kindheitserinnerungen verknüpft. Viele Menschen erinnern sich an die Magie und Aufregung, die sie als Kinder während der Weihnachtszeit empfunden haben. Werbungen, die solche nostalgischen Gefühle ansprechen, können eine starke emotionale Reaktion hervorrufen. Durch das Wiedererleben dieser positiven Emotionen werden Kunden eher dazu motiviert, Produkte zu kaufen, die mit diesen glücklichen Erinnerungen verbunden sind. Nostalgie kann ein mächtiges Werkzeug sein, um Vertrauen und eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen.
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7. Gesteigerte Ausgabenappetenz
In der Weihnachtszeit sind viele Menschen eher bereit, Geld auszugeben. Dies liegt natürlich teilweise an der kulturellen Tradition des Schenkens und der Feierlichkeit der Saison – zudem legen sich viele Personen schon lange im Voraus ein «mentales Konto» für Weihnachten an und rechnen mit grösseren Ausgaben. Dazu kommt: Gegen Jahresende steht auch das «Sich-selbst-etwas-Gönnen» mehr im Zentrum. Neben etwas Besonderem für die Liebsten möchten sich viele auch selbst mal richtig für die Strapazen des Jahres belohnen. Retailer nutzen diese Bereitschaft, indem sie Sonderangebote, Rabatte und exklusive Produkte anbieten. Werbungen, die auf den Wert des Produkts für den Kunden oder den emotionalen Wert eines Geschenks hinweisen, können besonders gut an diese Ausgabebereitschaft anknüpfen.
Diese 7 Neuro-Effekte zeigen deutlich, wie tiefgreifend Weihnachtswerbung unsere Entscheidungsprozesse beeinflusst und warum sie so wirkungsvoll ist. Sie bieten eine einzigartige Gelegenheit, nicht nur kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken.