Markenvergleich: Toblerone alt vs. neu
So viel Swissness verliert Toblerone wirklich.
Kann Toblerone auch ohne Matterhorn von Swissness profitieren? Oder gehen diese Emotionen mitsamt dem ikonischen Berg verloren?
Die Schweizer Kult-Schokolade Toblerone verlagert ihre Produktion in die Slowakei. Deshalb darf sie gemäss der Swissness-Regelung u.a. nicht mehr das Matterhorn auf ihrer Verpackung abbilden. Zudem muss sie textlich von “Swiss Milk Chocolate …” auf “Established in Switzerland …” ausweichen.
Doch Swissness-Emotionen sind extrem wertvoll. So können sie gemäss KMU-Portal des SECO bis zu 20% des Verkaufspreises ausmachen.
Kann Toblerone auch ohne Matterhorn von Swissness profitieren? Oder gehen diese Emotionen mitsamt dem ikonischen Berg verloren? Zutt & Partner ist dieser Frage mittels einer EmoCompass®-Studie nachgegangen, welche die echten Konsumenten-Emotionen ohne Ratio-Verzerrungen abholt.
Toblerone verliert das Matterhorn – und tatsächlich auch Swissness
In dieser EmoCompass®-Studie wurden die Emotionen zur alten sowie zur neuen Toblerone-Verpackung untersucht –
und dann wiederum mit Swissness-Emotionen verglichen. Das Ergebnis auf der emotionalen Landkarte zeigt deutlich: Die neue Verpackung zieht vom Swissness-Pin weg und löst signifikant weniger Swissness-Emotionen aus.
Die neue Verpackung unterscheidet sich also nicht nur optisch, sondern auch in ihrer Wirkung auf das Kunden-Hirn. Ohne Matterhorn fehlt eine wichtige Verbindung zur Schweiz.
Der Vergleich der alten und neuen Toblerone-Verpackung auf einer EmoMap©. Die alte Verpackung löst mehr Swissness aus.
Die Darstellung der Ergebnisse entspricht den Regeln der multivariaten Statistik und mathematischen Standardverfahren. Einfach: Es geht nicht um oben, unten, links oder rechts – massgebend sind die Abstände zwischen den einzelnen Pins.
Die Emotionale Veränderung der alten und neuen Toblereone-Verpackung im Ländervergleich. Auch in Deutschland verändert sich die Wahrnehmung signifikant.
Weniger Swissness ist auch im Ausland spürbar
Toblerone schaffte es die letzten Monate nicht nur in die Schweizer Presse. Auch im Ausland wurde die Swissness-Thematik lebhaft diskutiert: Von der FAZ über die Sun bis hin zur New York Times – alle berichteten über den Fall Toblerone.
Deshalb wurden nebst den Emotionen von Schweizer Konsumenten auch die Gemüter von Deutschen Konsumenten abgeholt. Das Outcome: Die emotionale Wirkung der Toblerone-Verpackung verändert sich sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland, wobei das einheimische Konsumenten-Hirn das Matterhorn nur leicht stärker vermisst als das der deutschen Kundschaft. Eine mögliche und auch bereits diskutierte Annahme, dass der emotionale Verlust des Matterhorns ausschliesslich für Herrn und Frau Schweizer von grosser emotionaler Bedeutung sei, ist also widerlegt.
Die Design-Neuerungen helfen immerhin, den Swissness-Verlust etwas wettzumachen
Die neue Toblerone-Verpackung hat ganz allgemein ein Facelifting erhalten und ist nun auf allen Seiten verschieden gestaltet. Während die Frontseite einen leicht veränderten Toblerone Schriftzug mit einem generischen Berg zeigt, ist auf der Rückseite die Schokolade selbst sichtbar. Auf der Seite steht der alte Toblerone Schriftzug – eine Hommage an das Original-Logo aus dem Jahre 1899.
Lohnen sich diese Packaging-Design-Bemühungen?
Ja, wie diese Studie zeigt. Denn sowohl die abgebildete Schokoladen-Ecke als auch und insbesondere die Seitenansicht (mit dem altehrwürdigen Logo) ziehen in Richtung Swissness-Emotionen. Der alte Schriftzug scheint im Kundenhirn also wertvolle Assoziationen zur Schweiz auszulösen. Die starke Swissness-Wirkung des mächtigen und ikonischen Matterhorns gelingt es aber mit diesen Massnahmen nicht zu ersetzen.
Der Vergleich der verschiedenen Toblerone-Verpackungsseiten. Die seitliche Ansicht verhilft am meisten zu Swissness.
Die Darstellung der Ergebnisse entspricht den Regeln der multivariaten Statistik und mathematischen Standardverfahren. Einfach: Es geht nicht um oben, unten, links oder rechts – massgebend sind die Abstände zwischen den einzelnen Pins.
Fazit dieser EmoCompass®-Studie
- Toblerone hat mit dem Verlust des Matterhorns tatsächlich wertvolle Swissness-Emotionen eingebüsst.
- Dieser Verlust zeigt sich nicht nur bei den Schweizer Konsumenten, sondern auch im Ausland.
- Das Design der Seitenansicht hilft, einen Teil des Swissness-Emotions-Verlusts wieder aufholen.
Dieser Case ist exemplarisch dafür, welchen emotionalen Impact Symbolik, Bild- und Textwelten (auf das Profilierungsmerkmal «Swissness») haben können. Es lohnt sich also für jede Marke, aufmerksam zu sein und bei jeder Touchpoint-(Weiter-)Entwicklung die transportierten und gewünschten Emotionen (hier im Vordergrund die Swissness) nonverbal und bezüglich Wirkung im Kunden-Hirn zu testen – sei es im Food-Bereich, im Finanz-Sektor, in der Informatik-Branche usw.
Möchten auch Sie Ihre (Swissness-)Emotionen überprüfen?
Detailresultate, Interpretationen, weitergehende Informationen zur Studie und erste Lösungsansätze erhalten Sie im Rahmen eines Workshops.
Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung (Erhebungszeitraum: März / April 2023), durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Bubikon im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 105 (=theoretische Sättigung erreicht) in der Schweiz lebenden Personen sowie 105 in Deutschland lebenden Personen. Die Toblerone-Verpackungen wurden monadisch abgefragt. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.
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