Markenvergleich: Nachhaltigkeit
«Natürlich» schlägt «Vegan»
Nachhaltigkeit ist zweifellos das zentrale Thema unserer Zeit, das weit über den Einzelhandel und die Lebensmittelindustrie hinausreicht. Auch in Branchen wie Transport, Industrie, Finanzen und vielen anderen spielt Nachhaltigkeit heutzutage eine grosse Rolle. Für VerbraucherInnen kann es jedoch oft schwierig sein, tatsächlich nachhaltige Angebote von solchen zu unterscheiden, die nur den Anschein erwecken. Dies liegt unter anderem daran, dass wir uns oft in Millisekunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden – beeinflusst durch dessen Optik, Verpackung und Kommunikation. Die Frage lautet also: Wie können wir nachhaltige Angebote so gestalten, dass sie intuitiv auch wirklich als nachhaltig wahrgenommen werden?
Zutt & Partner hat in einer EmoCompass®-Studie verschiedene Gestaltungs- und Kommunikationsaspekte rund um Nachhaltigkeit anhand von unterschiedlichen Produkten und Labels aus diversen Branchen untersucht und herausgefunden, dass der gezielte Einsatz von Gestaltungselementen und Wordings die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit erheblich beeinflussen kann.
Öko-Infos bringen wenig – Materialien und Labels viel!
Welche Faktoren sorgen dafür, dass nachhaltige Produkte auch als solche wahrgenommen werden? In dieser Studie wurden verschiedene Gestaltungs- und Kommunikationsaspekte unter die Lupe genommen. Untersucht wurde, inwiefern zum Beispiel unterschiedliche Farben, nachhaltig wirkende Materialien oder Labels die Wahrnehmung beeinflussen.
Die Ergebnisse zeigen klar: Den grössten Einfluss haben Labels – sie sind bereits im Unterbewusstsein der KonsumentInnen verankert und gelten als vertrauenswürdige, visuelle Gütesiegel für Nachhaltigkeit. Die untersuchten Produkte wirkten mit einem Label mehr als doppelt so nachhaltig (Zunahme der Nachhaltigkeits-Wirkung um +103.24%) im Vergleich zu ohne Label. Die Wahl der Materialien spielt ebenfalls eine wichtige Rolle (+56.61%), während designbasierte Elemente wie Farben und Muster nur einen geringen Effekt haben. Textinformationen wie „Aus 100% recyceltem PET“ werden oft übersehen, da das Gehirn visuelle Elemente schneller verarbeitet als Text. Daher ist es am effektivsten, mit starken, aussagekräftigen Labels und nachhaltig wirkenden Materialien zu arbeiten.
Übrigens: Labels lohnen sich nicht nur für FMCG-Produkte, sondern können auch in anderen Branchen, wie beispielsweise Mode, Kosmetik, Elektronik, Industrie usw. usf. erfolgreich eingesetzt werden.
Die prozentuale Veränderung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit durch die Verwendung von «nachhaltigen» Infos, Muster, Farben, Bildern, Materialien und Labels im Vergleich zu einer Baseline ohne diese jeweiligen nachhaltigen Elemente. Der klare Gewinner: Label.
Labels: «Natürlich» hat das grösste Potential
Labels haben grosses Potential – die unterschiedlichen Labels strahlen oft über unterschiedliche Konzepte hinweg positiv aufeinander aus. Doch welche Wordings haben eine besonders positive Ausstrahlung auf Nachhaltigkeitsemotionen? In dieser Studie wurden auch die emotionalen Unterschiede typischer Labels im Vergleich zu Nachhaltigkeitsemotionen untersucht. Dabei gibt es einen klaren Gewinner: «Natürlich».
Auch «Bio» und «Fair» unterstützen die Nachhaltigkeits-wahrnehmung stark. Das populäre «Vegan» schneidet am schwächsten ab und trägt somit am wenigsten zur Nachhaltigkeitswahrnehmung bei.
Während in der Konsumgüterindustrie Labels bereits weit verbreitet und sichtbar sind, können auch andere Branchen von der Nutzung effektiver Labels profitieren. Im Transportsektor könnten Labels wie «Emissionsarm» oder «Klimafreundlich» die Wahrnehmung nachhaltiger Angebote stärken. In der Finanzbranche könnten Begriffe wie «Grüne Investitionen» oder «Ethical Banking» Vertrauen und das Gefühl von Verantwortung fördern. In der Modeindustrie könnten Labels wie «Fair Trade» oder «Recycelt» die Kaufentscheidungen der Verbraucher positiv beeinflussen.
Die verschiedenen Label-Wordings im Vergleich. Je tiefer der Wert, desto nachhaltiger wirkt das Wording. Der Gewinner: “Natürlich”.
Die Emotions-Profile im Vergleich: Nachhaltigkeit und Gesundheit lösen ähnliche Emotionen aus.
«Nachhaltig» löst ähnliche Emotionen aus wie «gesund»
In der Studie wurde weiter untersucht, warum nachhaltig wirkende Produkte oft automatisch als gesünder empfunden werden (Health Halo Effekt).
Die Ergebnisse sind aufschlussreich: Beide Konzepte, Gesundheit und Nachhaltigkeit, aktivieren ähnliche Emotionsbereiche und unterscheiden sich lediglich in der Intensität der jeweiligen Emotionen. Beide wirken lebendig, erfrischend und inspirierend sowie hochwertig und durchdacht. Nachhaltigkeit wird stärker mit Lebendigkeit assoziiert, während Gesundheit mehr mit Hochwertigkeit verbunden wird. Power und Dynamik spielen hingegen bei beiden Eigenschaften keine Rolle.
Diese Erkenntnisse bestätigen, dass der Health Halo Effekt besonders stark bei der Wahrnehmung nachhaltiger Produkte greift: KundInnen nehmen nachhaltige Angebote oft auch als gesünder wahr, selbst wenn keine objektiven Gesundheitsvorteile vorhanden sind. Das bedeutet, dass die Betonung von Nachhaltigkeit nicht nur das Image eines Produkts verbessert, sondern es auch automatisch gesünder erscheinen lässt und somit zusätzliche Wettbewerbsvorteile bringt.
Fazit dieser EmoCompass®-Studie
1. Mit den richtigen Labels und Materialien kann die Nachhaltigkeitswirkung eines Produkts oder einer Dienstleistung am meisten verstärkt werden.
2. Die Eigenschaften «Natürlich» (insbesondere), «Bio» und «Fair» sind emotional nahe bei Nachhaltigkeit und eignen sich daher besonders gut als Labels.
3. Nachhaltigkeit und Gesundheit liegen (unabhängig und nonverbal abgefragt) nachweislich emotional nah beieinander – das ist der Grund, weshalb nachhaltige Produkte oft auch als gesünder wahrgenommen werden.
Diese Studienergebnisse sind nicht nur für den Einzelhandel und die Konsumgüterindustrie relevant. Nachhaltigkeit durchdringt zunehmend alle Branchen, und es wird überall viel Geld in die Entwicklung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen investiert. Es lohnt sich daher für alle Branchen, darüber nachzudenken, wie ihre nachhaltigen Produkte für KundInnen tatsächlich als nachhaltig erkennbar gemacht werden können.
Natürlich könnte man die Erkenntnisse nun auch für «Greenwashing» weniger nachhaltiger Produkte nutzen – die Erfahrung zeigt, dass damit sogar Verkaufserfolge erzielt werden können. Allerdings ist (nebst ethischen Aspekten) davon abzuraten. Moderne Konsumenten sind informierter und kritischer als je zuvor. Dank sozialer Medien und einfacher Zugänge zu Informationen können sie leicht die Glaubwürdigkeit von Umweltbehauptungen überprüfen. Ein Entlarven von Greenwashing kann zu einem massiven Kundenverlust führen und es schwer machen, neue Kunden zu gewinnen.
Detailresultate, Interpretationen, weitergehende Informationen zur Studie und erste Lösungsansätze erhalten Sie im Rahmen eines Workshops.
Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung im Frühling 2024, durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Bubikon im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 151 (=theoretische Sättigung erreicht) in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.
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