Markenvergleich: Migros Wichtel vs. Coop Schneemonster
Bleibt die perfekte Weihnachts-Figur ein Märchen?
Im Dezember 2020 hat Zutt & Partner auf Linkedin eine Umfrage gestartet. Die Frage war simpel: Migros sowie Coop haben beide schon auf animierte Weihnachtsfiguren gesetzt – wer trifft die Weihnachts-Emotionen besser?
In dieser einfachen, nicht repräsentativen Liking-Umfrage hatte der Migros Wichtel mit 67 zu 6 Stimmen die Nase deutlich vorne. Gerade deshalb gingen wir diesem Resultat wissenschaftlich auf den Grund. Die vorliegende EmoCompass®-Studie zeigt, warum die Migros auf Linkedin möglicherweise so eindeutig gewonnen hat und wo für beide Anbieter noch Verbesserungsbedarf besteht.
1. Emotionsvolumen bestätigen die Linkedin-Umfrage
Linkedin-Umfragen sind nicht geeignet, um Emotionen wissenschaftlich zu untersuchen. Doch können sie erste Hinweise geben. Und tatsächlich: Werden die Emotionen nonverbal und wissenschaftlich basiert erhoben, löst der Migros Wichtel ein signifikant höheres «Emotionsvolumen» als das Coop Schneemonster aus.
Das Emotionsvolumen zeigt auf, wieviel Emotion ein Forschungsobjekt ganz generell auslöst. Hohe Emotionsvolumina sind beispielsweise oft bei starken und bekannten Automarken oder bei Schokoladenprodukten messbar, weil sie gleich mehrere Sinne ansprechen, Geschichten erzählen und sich über Jahre im Kundenhirn eingeprägt haben.
Letzteres ist in der Neuropsychologie als «Mere-Exposure-Effekt» bekannt. Mere-Exposure bezeichnet die Erkenntnis, dass allein die wiederholte Wahrnehmung einer anfangs neutral beurteilten Sache ihre positivere Bewertung zur Folge hat. So könnte es durchaus sein, dass der Migros Wichtel «nur» deshalb mehr Emotion auslöst, weil er schon länger besteht und dem Kundenhirn vertrauter ist.
Antworten zu dieser Hypothese liefert der nächste Forschungs-Abschnitt.
Der Migros Wichtel löst signifikant mehr Emotionen aus als das Coop Schneemonster. Der Grund dafür könnte der sogenannte «Mere-Exposure-Effekt» sein.
Die EmoMap© (Vergleich verschiedener EmoProfile©) stellt dar, welche Figur dem perfekten Weihnachts-Feeling am nächsten kommt. Die Darstellung der Ergebnisse entspricht den Regeln der multivariaten Statistik und mathematischen Standardverfahren. Einfach: Es geht nicht um oben, unten, links oder rechts – massgebend sind die Abstände zwischen den einzelnen Pins. Je näher diese beieinander liegen, desto ähnlicher sind sich die emotionalen Empfindungen im Unterbewusstsein.
2. Aber nicht nur Coop hat Luft nach oben.
Starke Marken, Produkte, Erlebnisse und Maskottchen lösen nicht nur viele Emotionen aus, sondern auch die richtigen Emotionen. Sie treffen nämlich das Wunsch-Bauchgefühl der Kunden und Konsumenten – den sogenannten Gold Standard, der tief im Unterbewusstsein sitzt.
Deshalb wurde auch der emotionale Wunsch (das perfekte Weihnachts-Feeling) eruiert, um die emotionalen Nähen bzw. Weiten zum Migros Wichtel sowie zum Coop Schneemonster zu berechnen. Der Blick auf die EmoMap© verrät: Der Wichtel weckt zwar mehr Emotionen als das Schneemonster, doch ist letzteres näher am perfekten Weihnachts-Feeling. Dabei muss man auch grad wieder relativieren: beide sind noch weit davon entfernt.
Dieser differenzierte Einblick erhärtet also die Mere-Exposure-Hypothese aus dem ersten Studien-Abschnitt – es könnte durchaus sein, dass nach mehrmaliger Wiederholung das Schneemonster emotional ähnlich viel auslöst, wie die Wichtel. Doch wie könnten sowohl der Migros Wichtel als auch das Coop Schneemonster nun näher an den Gold Standard kommen?
3. Die ideale Figur wäre ein Mix der beiden
Der Migros Wichtel trifft die Dimension Power besser. Das Coop Schneemonster deckt wiederum die etwas wichtigere Dimension Sicherheit besser ab. Die perfekte Figur wäre daher ein emotionaler Mix aus beiden.
Aufschluss gibt die genauere Betrachtung der einzelnen Emotions-Profile: Weder Coop noch Migros treffen alle Facetten des perfekten Weihnachts-Feelings. Dieses setzt sich primär aus den beiden Emotions-Dimensionen Sicherheit und Power zusammen (Sicherheit spielt übrigens eine leicht stärkere Rolle als Power). Die Dimension Sicherheit umfasst auf Weihnachten bezogen Empfindungen wie mit der Familie zusammenkommen, Vertrautheit oder auch das Beruhigende einer Schnee-Landschaft. In Power steckt dagegen beispielsweise Funkeln, Shopping und Feiern.
Das Schneemonster von Coop trifft das Gefühl der Sicherheit entschieden besser und verschafft sich somit einen emotionalen Vorteil. Die etwas weniger entscheidende Dimension Power wird dagegen vom Migros Wichtel massiv besser abgedeckt.
Die ideale Weihnachtsfigur wäre dementsprechend ein emotionaler Mix der beiden Kunstfiguren. Coop und Migros können somit voneinander lernen – oder wird gar Denner, Aldi, Lidl oder ein anderer Anbieter Ende Jahr mit der perfekten Weihnachtsfigur die Kunden begeistern?
Fazit und Ausblick
- Der Migros Wichtel löst mehr Emotion aus, dadurch wird er stärker gemocht. Dies erklärt das deutliche Liking-Resultat der Linkedin-Umfrage.
- Doch nicht nur Coop hat dadurch Optimierungspotential. Beide Figuren können noch näher an das perfekte Weihnachtsfeeling gebracht werden.
- In einem Ansatz könnte man die emotionale Aspekte der jeweils anderen Figur adaptieren.
- Eine weitere Möglichkeit bietet der Entwurf einer komplett neuen Figur anhand der Weihnachts-Emotion – dieses Vorgehen ist nicht nur Coop oder Migros vorbehalten. Auch einem anderen Retailer wie Lidl und Aldi steht diese Option offen. Ende Jahr wissen wir mehr.
Detailresultate, Interpretationen, weitergehende Informationen zur Studie und erste Lösungsansätze erhalten Sie im Rahmen eines Workshops.
Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom Januar 2021, durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 50 (=theoretische Sättigung erreicht) in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.
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