Markenvergleich: Migros vs. Coop
Hört auf, Produkte zu verkaufen!
Ob digital oder analog: Schweizer Detailhändler tun gut daran, sich bei der Laden-Entwicklung auf die Bedürfnisse unseres Hirns zu konzentrieren.
«Wir sind keine Zielgruppen oder Empfänger oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich Eurem Zugriff. Kommt damit klar.», schrieben 1999 mitten im ersten Dotcom-Boom vier US-Amerikaner. Sie stellten damals, in Analogie zum Reformator Martin Luther King, unter dem Titel «Cluetrain Manifesto» 95 Thesen zur New Economy auf.
Diese Thesen beschreiben eine Transformation von der one-way-Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Kunden hin zu einem Austausch auf Augenhöhe.
Was hat sich seither getan? – Mit Internet-Foren, Vergleichsplattformen, Facebook, Twitter und dergleichen haben auf der digitalen Ebene Kanäle Einzug gehalten, welche den Menschen mehr Wissen und schnellere Austauschmöglichkeiten und damit mehr Macht gegenüber den Unternehmen verleihen. Eine Demokratisierung der Kommunikation und der digitalen Märkte gewissermassen.
«Insgesamt sind die Läden nach wie vor mehr oder minder aufgehübschte Logistik-Zentren.»
Philipp Zutt, ZUTT & PARTNER
Märkte sind Gespräche
Doch das ist erst der Anfang: Spannend wird es nämlich, wenn diese Demokratisierung jetzt auf Märkte in der realen Welt übergreift. Nimmt man z.B. die erste These des Manifests – «Märkte sind Gespräche.» – und überträgt diese auf den Standorthandel, erkennt man, wie weit weg unsere heutigen Läden noch von diesem Anspruch sind.
Die Mehrheit der Schweizer Retailer begnügt sich nämlich nach wie vor damit, einfach Produkte zu verkaufen. Im besseren Fall werden diese mit einer nett illustrierten Geschichte am POS, im Internet oder in einer Broschüre begleitet. Insgesamt sind die Läden nach wie vor mehr oder minder aufgehübschte Logistik-Zentren, welche aus Effizienzgründen den Einkaufenden direkt Zutritt gewähren. Wo aber bleibt das viel zitierte und wenig umgesetzte Kunden-Erlebnis? Wenn (Super-)Märkte Gespräche sein sollen, müssen sie zu echten Treffpunkten werden, die man aufsucht, um sich mit anderen Menschen auszutauschen, um Dinge auszuprobieren, um zu spielen und zu lernen und um sich zu Vergnügen.
«Beginnt Läden zu bauen, welche die Hirne der Menschen faszinieren»
Philipp Zutt, ZUTT & PARTNER AG
Apple macht es allen vor
Ausgerechnet ein Techie und Quereinsteiger im Standorthandel ist hier der best practice Case: Apple verfolgt das Konzept «Treffpunkt» in seinen Läden schon seit Jahren konsequent. Das Shop-Konzept wurde von Beginn weg radikal neu gedacht. Ausgehend vom Kundenerlebnis, nicht vom Produktverkauf. Heute besuchen jährlich 365 Mio. Besucher die Läden des kalifornischen Riesen. Viele Menschen betreten die Läden einfach zum Spass oder aus Neugierde – trotzdem, respektive gerade deswegen macht Apple tüchtig Umsatz: dieser liegt pro Quadratmeter durchschnittlich bei hohen 50’000$. Soeben hat Apples Detailhandels-Chefin, Angela Ahrendts, angekündigt, dass sie ihre Läden neu «Dorfplätze» nennen würden. Hier geht es um mehr als um ein wohlklingendes Schlagwort. Das Angebot an Möglichkeiten des Austauschs wird in den nächsten Jahren passend zum genannten Credo gezielt weiter erhöht: Programmierkurse für Kinder, Lehrerweiterbildungen, Foto-, Musik- und Kunst-Sessions, Konzerte lokaler Künstler usw.
Das wird dem Mac- und iPhone-Hersteller weiteren Schub verleihen, weil Menschen über Emotionen gebunden werden können. Unsere Hirne sind dabei nicht nur auf Sinnes-Stimulation, sondern vor allem auch auf den Austausch mit anderen Menschen ausgelegt. Botschaften und Marken über welche wir mit anderen reden, werden ungleich stärker verankert, als solche, die wir nur für uns wahrnehmen und quasi im Stillen verarbeiten.
© Apple Inc. – Best practice Case Apple verfolgt das Konzept «Treffpunkt» in seinen Läden schon seit Jahren konsequent.
Steilpass für Schweizer Retailer
Schweizer Detailhändler tun daher gut daran, Apple nachzueifern und diese grundlegenden Neuro-Prinzipien in ihren Läden umzusetzen. Das bedeutet nicht, möglichst nah an das Apple-Erlebnis zu kommen oder dieses gar zu kopieren, sondern vielmehr auf eigenständige, profilierende Art
– alle Sinne anzusprechen,
– Inspirationen zu liefern, über welche die Menschen nachdenken und sich austauschen möchten,
– die Kunden selbst möglichst viel machen und spielen zu lassen,
– Menschen mit gleichen oder unterschiedlichen Interessen gezielt zusammen zu bringen und
– Gespräche unter ihnen vor Ort (und digital darüber hinaus) aktiv zu fördern.
Wem es gelingt, diese Form von «Rich Enjoyment» passend zu seiner Marke in seine Läden zu bringen, muss sich weder von digitaler Konkurrenz, noch vor Einkaufstourismus fürchten. Liebe Schweizer Detailhändler, verabschiedet Euch vom Produkte-Verkaufen und beginnt Läden zu bauen, welche die Hirne der Menschen faszinieren!
Philipp Zutt beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit dem Thema Retail. Er ist Dozent an verschiedenen Hochschulen sowie geschäftsleitender Partner und Delegierter des Verwaltungsrats der ZUTT & PARTNER AG. Das in Wolfhausen im Zürcher Oberland ansässige Unternehmen berät nationale und internationale Kunden bei der professionellen und auf Wissenschaft basierten Emotionalisierung von Produkten, Marken und Kundenerlebnissen.
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