Markenvergleich: McDonald's vs. Burger King

Fast Food gegen Fast Restaurant

Die Konsumenten werden von verschiedensten Motiven angetrieben. Die beiden Fastfood-Giganten McDonald’s und Burger King scheinen dies zu verstehen und rücken bei Ihren Geschäftsmodellen und Marketingstrategien entsprechend unterschiedliche emotionale Aspekte in den Fokus. Was steckt dahinter? Und wo besteht noch Optimierungspotenzial?

Megatrends wie ein gesunder Lebensstil und nachhaltiger Konsum bringen viele Branchen ins Wanken. Doch ausgerechnet die Umsätze der beiden Fastfood-Ketten McDonald’s und Burger King steigen in der Schweiz weiterhin an. Diese Tatsache kommt jedoch nicht von ungefähr: Vom neuen McDonald’s Grün-Anstrich über vegane Burger bis hin zum Lieferservice – die beiden Brands investieren stark in die Vermarktung ihrer Produkte und passen sich den aktuellen Trends an.

Welche Wirkung diese zahlreichen Massnahmen auf das Kundenhirn haben und warum Burger und Pommes im Fast-Food-Business nicht alles sind. Dies zeigt die aktuelle mit dem EmoCompass® durchgeführt Schweizer Neuromarketing-Studie.

McDonald’s löst mehr Emotionen aus

Vom Happy Meal, über die Kindergeburtstage bis hin zu den Spielplätzen – McDonald’s setzt seit Jahren auf Familien-Erlebnisse und versucht damit starke Emotionen zu wecken. Mit dieser Studie wurde erstmals der Effekt dieser Massnahmen wissenschaftlich untersucht. Das Ergebnis spricht deutlich für «das goldene M». McDonald’s löst beim Schweizer Konsumenten im Durchschnitt nämlich fast doppelt so viel Emotion aus wie Burger King.

Die Familienfreundlichkeit von McDonald’s ist ein naheliegender Grund für diesen Vorsprung. So mancher Konsument hat bereits als Kind mit strahlenden Augen das Happy Meal bestellt – oder gar seinen Geburtstag zusammen mit seinen Freunden und Ronald McDonald gefeiert. Diese Kindheitserinnerungen werden stark mit der Marke verknüpft und beeinflussen das Konsumverhalten bis ins Erwachsenenalter. Auf das höhere Emotionsvolumen von McDonald’s zahlen auch der frühere Markteintritt und das grössere Filialnetz in der Schweiz ein.


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McDonald’s steht für Food, Burger King für Restaurant

Die Konsumenten handeln nicht immer aus denselben emotionalen Motiven heraus. Warum der Konsument ein Fastfood-Restaurant besucht, kann also verschiedene Gründe haben. Im Rahmen dieser EmoCompass®-Studie wurden deshalb auch die impliziten Kundenmotive erhoben. Das Ergebnis zeigt klar: Die beiden Fastfood-Ketten sprechen andere Motive der Kunden an. Für das Konsumentenhirn stehen bei McDonald’s die Produkte im Vordergrund. Dadurch bespielt das goldene M das Kundenmotiv nach günstigem Auswärts-Essen. Auf der anderen Seite sind bei Burger King das Restaurant und das damit verbundene Feeling besonders präsent. Burger King spricht dadurch diejenigen Kunden an, welche unbewusst ein schnelles und einfaches Restaurant-Feeling suchen. Die beiden Konkurrenten scheinen damit jeweils ihre eigene Profilierung und Differenzierung gefunden zu haben. ABER: Was sich die Kunden wirklich wünschen, ist eine Kombination beider emotionalen Faktoren (Food- UND Restaurant-Feeling). McDonald’s sowie Burger King schaffen es daher beide nur teilweise, dem vollen Kundenwunsch gerecht zu werden.

Die genannten Unterschiede manifestieren sich dafür bei beiden über die verschiedenen Touchpoints der jeweiligen Fastfood-Ketten. Ein spürbares Beispiel sind z.B. die Textwelten: Während McDonald’s ihre Produkte sehr stark brandet (Big Mac, McFlurry, McCafé), lässt Burger King ihre Restaurants aufleben. So spricht Burger King regelmässig vom «Home of the Whopper» und dass das Burgerfleisch «Freshly flame grilled» sei. Eine solche Textwelt aktiviert «Restaurant» und «Küche» im Konsumentenhirn. Betrachtet man den Touchpoint «Einrichtung», offenbart sich dieselbe Zweiteilung: Jene von Burger King löst ein stärkeres Restauranterlebnis aus. So wirkt beispielsweise die Sitzanordnung- und Polsterung gemütlicher als bei McDonald’s. Burger King plant in Sachen Restaurant-Feeling auch schon die nächsten Schritte. So kooperiert man beispielsweise neu mit der Deutschen Bahn, um sich vorteilhafte Standorte an Bahnhöfen zu sichern.

Auch wenn McDonald’s mit dem neuen Grün-Anstrich nebst Nachhaltigkeit und Natürlichkeit auch mehr Restaurant-Feeling und Edelkeit kommuniziert, löst die Fastfood-Kette bei den Konsumenten immer noch mehr Food- als Restaurant-Feeling aus.

Beide Customer Journeys sind emotional stringent – fast

Durch die Digitalisierung und dank neuen Interaktionsmöglichkeiten hat die Anzahl Touchpoints von McDonald’s und Burger King in den letzten Jahren deutlich zugenommen. So kann man heute die beiden Fastfood-Giganten als App stets in der Hosentasche mit sich tragen. Vor Ort verändern Bestellautomaten das Erlebnis ebenfalls massiv und bestehende Touchpoints werden in ihrer Art beachtlich verändert: McDonald’s Investitionen in KI und Machine Learning machen beispielsweise dynamische Angebote möglich. So erhält der Kunde bei schönem Wetter vermehrt Angebote für Eiscreme statt für Burger. Durch diese Fülle an neuen und veränderten Kontaktpunkten wird es für die beiden Brands immer anspruchsvoller, einen roten emotionalen Faden durchzuziehen. McDonald’s und Burger King gelingt dies bislang recht gut. Dies ist auch wichtig, denn nur wer bei den Konsumenten von Touchpoint zu Touchpoint konsequent dieselben Emotionen auslöst, bleibt auch als starke und profilierende Marke positiv in Erinnerung.

Luft nach oben bezüglich emotional rotem Faden gibt es bei beiden Fastfood-Ketten noch bei den markeneigenen Apps (insbesondere bei Burger King).

EmoMap aller Touchpoints von Burger King und McDonald's
Anzeigen von McDonalds und Burger King

Apps sollten zur Marke passen und einen echten Nutzen bieten

Eine gute App schafft einen starken emotionalen Kontext zur Marke und klare Benefits für den User. Beides fehlt der Burger King App noch mehrheitlich. Der Kunde wird sehr nüchtern über neue Produkte und Spezialangebote informiert – ganz im Sinne eines Online-Prospekts und weit entfernt von der sonst lebhaften und sinnlichen Burger King Restaurant Welt. McDonald’s scheint diese Aufgabe etwas bravouröser zu meistern: Die App passt gemäss der erhobenen Konsumentenemotionen besser zur Marke und bietet dem Kunden schon heute attraktive Vorteile, die auch emotional eher als Benefits kommuniziert werden (im Vergleich zur Burger King App). McDonald’s aktualisiert die App z.B. laufend mit einem neuen Thema und damit verbundenen Spezialangeboten. Der Nutzer hat also einen guten Grund, die App regelmässig zu nutzen. Doch von einer App, welche die Marke digital zum emotionalen Erlebnis macht und dieses stark und stringent mit der analogen Experience verbindet, ist auch McDonald’s noch weit entfernt.

Für die Weiterentwicklung des Brands lohnt es sich nebst der engeren Verzahnung von analog und digital zu einem durchgängigen emotionalen Erlebnis auch, die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Fastfood-Marken wie Subway, Starbucks, Nordsee, usw. anzuschauen. Darüber hinaus ist es immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden kann. Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen.

Detailresultate, Interpretationen und weitergehende Informationen zur Studie und zur Thematik erhalten Sie im Rahmen eines Workshops.

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*Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom Mai 2019, durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 160 (=theoretische Sättigung erreicht) in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.

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