Markenvergleich: Mammut vs. Arc'teryx
Warum Mammut sich warm anziehen sollte.
Wer die inneren Wünsche der Kunden konsequent erfüllt, kann selbst Mammuts ins Wanken bringen.
Mammut weckt zurzeit bei den Schweizer Konsumenten ein hohes Emotionsvolumen und geniesst eine starke Marktstellung. Arc’teryx erfüllt dagegen die Wünsche der Kunden besser und bringt ihre Marketingmassnahmen auf eine klare Linie. Mit diesen Vorteilen könnte der kanadische Outdoor-Hersteller dem Mammut selbst in seinem eigenen Revier bedrohlich werden.
Die Key-Findings:
1. Mammut weckt in der Schweiz stärkere Emotionen.
2. Dahingegen trifft Arc’teryx die Ideal-Vorstellungen der Kunden besser.
3. Zudem gelingt es Arc’teryx entlang ihrer Touchpoints eine stringente Empfindung auszulösen. Mammut löst mit ihren Auftritten dagegen eher zusammenhangslos wirkende Empfindungen aus.
4. Immerhin gelingt es Mammut gleich gut wie Arc’teryx ihre Produkte mit dem eigenen Markenprofil in Einklang zu bringen.
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 1. Emotionaler Fit zum Gold Standard Wie gross ist der Match zwischen dem jeweiligen Brand und den Kunden-Wunschemotionen? | 2/5 ●●○○○ | 4/5 ●●●●○ |
| In Bezug auf Outdoor-Kleidung wünscht sich der Konsument eine starke Verbundenheit zur Natur. Er möchte sich also nicht bloss in der Natur aufhalten, sondern Teil davon sein. Arc’teryx trifft dieses Ideal als Marke deutlich besser als Mammut. |
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 2. Emotionsvolumen Wieviel Emotion löst der jeweilige Brand aus (unabhängig vom Profil)? | 5/5 ●●●●● | 3/5 ●●●○○ |
| Da Outdoor-Kleidung im Sinne einer zweiten Haut am eigenen Körper getragen wird, löst diese zwangsläufig und Brand-unabhängig starke Emotionen aus. Jedoch hängt es vom Geschick der Hersteller ab, wie intensiv das Erlebnis für den Kunden ausfällt. In dieser Hinsicht hat Mammut einen klaren Vorsprung. Als Schweizer Marke geniesst Mammut in dieser Studie aber möglicherweise auch einen Heimvorteil. | ||
 3. Emotional roter Faden Wie konsequent werden beim jeweiligen Brand die Emotionen von Touchpoint zu Touchpoint durchgezogen? | 3/5 ●●●○○ Mammuts Touchpoints wecken stets etwas andere Empfindungen. Der Kunde kann daher nicht immer ein eindeutiges Gefühl mit der Marke verbinden. Dies kommt einem erfolgreichen Marketingauftritt keineswegs zu Gute. | 4/5 ●●●●○ Entlang ihrer Touchpoints gelingt es Arc’teryx in den meisten Fällen, dieselbe emotionale Reaktion bei den Kunden auszulösen. Der Kunde erhält somit auch ein eingängigeres Bild der Marke als bei Mammut. |
| > 3.1 Claim Video | 2/5 ●●○○○ | 3/5 ●●●○○ |
| > 3.2 Produkte | 5/5 ●●●●●  | 5/5 ●●●●●  |
| > 3.3.1 Kampagne/ Bildwelt | 2/5 ●●○○○  | 5/5 ●●●●●  |
| Mammuts Kampagne ist sehr künstlich und wirkt daher naturfern. Da der Konsument sich eine authentische Erfahrung in der Natur wünscht, ist dies unvorteilhaft. Zudem entspricht die Kampagne nicht dem Markenprofil von Mammut. | In dieser Kampagne erkennt man deutlich die Verbundenheit zwischen Mensch und Natur, welche sich die Konsumenten wünschen. Dieses Bild der Verbundenheit stimmt auch mit dem Markenprofil von Arc’teryx überein. | |
| > 3.3.2 Alte Mammut-Kampagne |  | |
| Im Rahmen dieser Studie wurde zudem die alte Kampagne von Mammut analysiert. Diese verfehlte ebenfalls das Markenprofil. Jedoch weckte sie ein stärkeres Gefühl der Verbundenheit mit der Natur als die aktuelle Kampagne. | ||
Fazit dieser EmoCompass®-Studie Fokus
Gegenüber Mammut hat Arc’teryx einige entscheidende Trümpfe in der Hand. So gelingt es Arc’teryx die emotionalen Reaktionen der Konsumenten über ihre unterschiedlichen Touchpoints einheitlich zu gestalten. Dies ist als Marke entscheidend, um bei den Kunden mit einem klaren Profil in Erinnerung zu bleiben.
Darüber hinaus schafft es Arc’teryx besser als Mammut an den Gold Standard anzuknüpfen.
Wo beide Marken glänzen, ist in ihrer Produktwelt. Hier gelingt es beiden hervorragend, ihr Sortiment mit dem jeweiligen emotionalen Profil ihrer Marke in Einklang zu bringen. Wenn demnach Kunden beispielsweise eine Arc’teryx-Jacke sehen, weckt das in ihnen das gleiche Gefühl von Sicherheit, Erfahrung und Verbundenheit mit Natur, wie sie es sich auch sonst von dieser Marke gewohnt sind. Analog dazu wirken die Produkte von Mammut bereits auf den ersten Blick sportlicher, was die Konsumenten auch in der Marke selbst erkennen.
Zusammenfassend gewinnt Arc’teryx in zwei emotionalen Erfolgskategorien (Gold Standards und Touchpoints-Durchgängigkeit). Um langfristig dagegen zu halten, wird Mammut das (möglicherweise sogar vom Heimvorteil geprägte) Plus im Emotionsvolumen vermutlich nicht reichen.
Für die Weiterentwicklung des Brands lohnt es sich auch, die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Outdoor-Marken wie The North Face, Jack Wolfskin, Patagonia, usw. anzuschauen. Darüber hinaus ist es immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden kann. Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen.
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