Markenvergleich: Lindt vs. Cailler
«Nur» deshalb greifen Konsumenten lieber bei Lindt als bei Cailler zu.
Wie die neuronale Verankerung einen Brand erfolgreicher macht.
Während sowohl Lindt als auch Cailler die richtigen Emotionen ausspielen und mit den Sinnen umzugehen wissen, gelingt es Lindt bislang, einen emotional roten Faden über die verschiedenen Touchpoints durchzuziehen. Dies zeigt eine mit dem «EmoCompass®»* durchgeführte, unabhängige Neuromarketing-Studie.
Die Key-Findings:
1. Beide Brands entsprechen dem emotionalen Konsumentenwunsch einer perfekten Schokolade (Goldstandard) gut.
2. Beide Brands lösen auch zünftig Emotionen aus – ein Must bei Schokolade (sogenannter Hygienefaktor). Das ist positiv für die beiden Marken, aber nicht profilierend.
3. Wenn es darum geht, das immer gleiche emotionale Profil über alle Touchpoints durchzuziehen, ist Lindt klar im Vorteil. Die Konsumenten erleben Lindt von der Packung bis zum POS und vom Claim bis zum TV-Spot emotional sehr homogen, was bei Cailler nicht der Fall ist. Diese emotionale Durchgängigkeit gilt als Erfolgsfaktor, der auch bei Star-Brands wie Apple, Nike oder Mini beobachtbar ist.
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 1. Emotionaler Fit zum Gold Standard Wie gross ist der Match zwischen dem jeweiligen Brand und den Kunden-Wunschemotionen (die perfekte Schokolade)? | 4/5 ●●●●○ | 4/5 ●●●●○ |
| Beide Brands ziehen in Richtung Gold Standard und treffen somit mehrheitlich die Wunsch-Emotionen der Konsumenten. Darüber hinaus spielen sowohl Lindt als auch Cailler je einen weiteren Empfindungsbereich aus, was aus Differenzierungsgründen absolut Sinn macht. | ||
 2. Emotionsvolumen Wieviel Emotion löst der jeweilige Brand aus (unabhängig vom Profil)? | 5/5 ●●●●● | 5/5 ●●●●● |
| Schokoladenmarken sind dank deren multisensualen und vielfältigen Produkten prädestiniert für ein sehr hohes Emotionsvolumen. Da sämtliche Sinne buchstäblich in den Genuss kommen, gilt ein hohes Emotionsvolumen bei den Schokoladen als Hygienefaktor (d.h. ein Must für eine Schokoladenmarke – weder für Lindt noch für Cailler ein Differezierungspotenzial über das Emotionsvolumen). | ||
 3. Emotional roter Faden Wie konsequent werden beim jeweiligen Brand die Emotionen von Touchpoint zu Touchpoint durchgezogen? | 4/5 ●●●●○ | 3/5 ●●●○○ |
| Alle Touchpoints zahlen emotional auf den Brand ein (Ausnahme POS) | Die ausgelösten Empfindungen der einzelnen Touchpoints weichen stark voneinander ab, einige Touchpoints zahlen z.T. auf das emotionale Markenkonto ein, andere gar nicht | |
| > 3.1 Claim | 5/5 ●●●●● „Maître Chocolatier Suisse depuis 1845“ | 3/5 ●●●○○ „Home of Swiss Chocolate since 1829“ |
| > 3.2 Sortiment | 5/5 ●●●●● als Moodboard abgeholt | 3/5 ●●●○○ als Moodboard abgeholt |
| > 3.3 Milchschokolade | 5/5 ●●●●●  | 4/5 ●●●●○  |
| > 3.4 Spot | 5/5 ●●●●● | 4/5 ●●●●○ |
| > 3.5 POS | 3/5 ●●●○○ als Moodboard abgeholt (Mischung aus Shelf und Lindt Shop) | 2/5 ●●○○○ als Moodboard abgeholt (Mischung aus Shelf und Cailler Shop-in-Shop) |
Fazit dieser EmoCompass®-Studie Fokus
Auch wenn für einen langfristig gesicherten Wettbewerbsvorteil noch andere Kriterien erfüllt sein müssen, der Vorsprung von Lindt gegenüber Cailler auf der Ebene der emotionalen Durchgängigkeit ist beträchtlich. Die Konsumentenfeedbacks zeigen auf beeindruckende Weise, bei welchen Touchpoints für Cailler am meisten Potential liegt, um Marktanteile (zurück) zu gewinnen.
Für die Weiterentwicklung des Brands lohnt es sich auch, die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Schokoladenmarken wie Frey, Halba, Torino, Ragusa usw. anzuschauen. Darüber hinaus ist es immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden kann. Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen.
Detailresultate, Interpretationen und weitergehende Informationen zu dieser Neuromarketing Studie und zur Thematik erhalten Sie im Rahmen eines Workshops.
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