Markenvergleich: CSS vs. Helsana
Den Schweizer Krankenkassen fehlt es an emotionaler Nähe und Wärme.
In einem Markt mit besonders austauschbaren Produkten wie im Krankenkassengeschäft spielen Emotionen eine umso grössere Rolle. Doch die wichtigste Emotion (Nähe und Wärme) vernachlässigen die Krankenkassen noch.
Austauschbare Produkte, steigende Kosten und ein zunehmender Drang zur Digitalisierung: Die Schweizer Krankenkassen stehen vor vielen Herausforderungen. Laufend werden neue Konzepte, Ideen und Touchpoints erprobt, um an diesem gigantischen Markt die Kunden für sich zu gewinnen. Auf der anderen Seite tun sich die Konsumenten schwer daran, unter dieser Vielzahl an Angeboten das wirklich Gewünschte zu finden. Die Konsumenten-Hirne entscheiden zu 90% emotional – in einem intransparenten und komplexen Umfeld wie diesem verschärft sich dieser Effekt.
Um in einem solchen Markt die Kunden zu verstehen, reicht es nicht, nur rationale Faktoren zu analysieren. Eine mit dem EmoCompass® durchgeführte Neuromarketing-Studie gibt nun Aufschluss über das emotionale Innenleben dieser Branche. Grundlage bilden die impliziten Gemütsbewegungen von 1’022 Personen in der Deutsch- und Westschweiz.
Im Unterbewusstsein (non-verbal eruiert) sind tiefe Prämien das Nr.1-Motiv
Die Kaufentscheide der Konsumenten werden von verschiedensten emotionalen Motiven beeinflusst. Um das Marktverhalten der Krankenkassen-Kunden zu analysieren, wurden deshalb auch implizite Motive erhoben. Daran hat sich gezeigt, was die Konsumenten im Gesundheitsmarkt bewegt. Das Ergebnis ist deutlich und überrascht das Krankenkassenumfeld vermutlich auch nicht: Tiefe Prämien sind der wichtigste implizite Treiber.
Sich als Krankenkasse aber über den Preis zu differenzieren, ist langfristig ein schwieriges Unterfangen. Allein über den Preis können und wollen sich die meisten Krankenkassen nicht profilieren. Um erfolgreich aus der Masse herauszustechen, müssen die Anbieter somit andere Motive und Emotionen ausspielen. Es geht also darum, neue Profilierungen zu finden. Entweder sucht man diese im nächstgelegenen impliziten Motiv (siehe dunkelblauer Pin) oder man wählt einen komplett anderen Weg. Einen neuen Weg zu gehen, hat vermutlich den Vorteil, ganz aus der typischen, prämiengesteuerten Krankenkassenwelt auszubrechen.
Die EmoMap© (Vergleich verschiedener EmoProfile©) zeigt, dass tiefe Prämien dem emotionalen Wunsch nach der perfekten Krankenkasse am nächsten kommen. Die Darstellung der Ergebnisse entspricht den Regeln der multivariaten Statistik und mathematischen Standardverfahren. Einfach: Es geht nicht um oben, unten, links oder rechts – massgebend sind die Abstände zwischen den einzelnen Pins. Je näher diese beieinander liegen, desto ähnlicher sind sich die emotionalen Empfindungen im Unterbewusstsein.
> Komplette EmoMap© mit allen eruierten Motiven in der vollständigen Detail-Studie
Die EmoMap© (Vergleich verschiedener EmoProfile©) verdeutlicht, dass aus Kundensicht verschiedene emotionale Richtungen und Gruppierungen bestehen. Die Darstellung der Ergebnisse entspricht den Regeln der multivariaten Statistik und mathematischen Standardverfahren. Einfach: Es geht nicht um oben, unten, links oder rechts – massgebend sind die Abstände zwischen den einzelnen Pins. Je näher diese beieinander liegen, desto ähnlicher sind sich die emotionalen Empfindungen im Unterbewusstsein.
Aus Profilierungssicht zeigen sich emotional drei Richtungen – mit zwei Ballungen
Auf der rationalen Ebene setzen die Konsumenten auf Prämienrechner, um sich im Krankenkassenmarkt einen Überblick zu verschaffen. Aus emotionaler Sicht scheint sich aber bereits eine klare Landkarte im Gehirn verankert zu haben. So lassen sich die verschiedenen Anbieter deutlich drei emotionalen Achsen zuordnen:
1. Die Direkten: Zeichnen sich durch einen dynamischen und pragmatischen Stil aus (reich an «Action» im Sinne von Handlung, ihr Fokus liegt auf dem Produkt)
2. Die Sophisticateten: Legen viel Wert auf tiefgründige Botschaften und positionieren sich als lebenserfahren (reich an «Weisheiten», ihr Fokus liegt auf den Occasions)
3. Die Partnerschaftlichen: Agieren begleitend und zur Seite stehend (reich an Tipps und Ratschlägen, ihr Fokus liegt auf den Kundenbeziehungen)
Ausserdem sind auf der emotionalen Landkarte (EmoMap©) auch zwei Ballungen erkennbar: Einen Schwarm bilden die eher Direkten, eine weitere Massierung ist bei den eher Sophisticateten ersichtlich.
Was allen fehlt: Emotionale Wärme und Nähe
Um die Krankenkassenkunden besser zu verstehen, wurde mit dem Neuromarketing-Tool EmoCompass® auch deren Wunsch-Bauchgefühl abgeholt. Hier zeigen sich die unterbewussten Erwartungen der Konsumenten. Von den im Rahmen dieser Studie abgeholten Marken schafft es keine, diesen Gold Standard zu treffen – die Anbieter lösen bei den Konsumenten deutlich abweichende Emotionen aus. Insbesondere eine Facette des Gold Standards wird von den Anbietern fast vollständig verfehlt. So wünschen sich die Konsumenten von ihrer Krankenkasse ein Gefühl emotionaler Wärme und Nähe. Hier wären wirklich lebensnahe Angebote, Botschaften, Beratungen und Touchpoint-Umsetzungen gefragt, die Sanftmut, Betroffenheit und Empathie auslösen: Fürsorge, Zuneigung, Harmonie und Freundschaft – anstatt Action, Leiden, Kälte und Schrecken.
Auch wenn Krankenkassen zum grössten Teil den Menschen bereits ins Zentrum stellen, hapert’s noch beachtlich an der emotionalen Umsetzung. Die Emotionen rund um ihre Dienstleistungen (Positionierungen, Botschaften, Bild- und Textwelten etc.) sind mehrheitlich noch kühl und werden von den Kunden als distanziert empfunden.
Empfindungsdimension D1 (Wärme / Nähe) der «perfekten Krankenkasse» und der Schweizer Krankenkassen im Vergleich: Ein grosses Manko wird sichtbar.
Im Web liegt bei allen Krankenkassen noch viel Emotionalisierungs-Potenzial brach
Einer der businessrelevantesten Touchpoints einer Krankenkasse ist deren Website. Hier stellen die Anbieter ihre emotionale Profilierung zur Schau und informieren inhaltlich auf rationaler Ebene über ihre Angebote und Konditionen. Das Emotionalisierungs-Potenzial ist bei allen Krankenkassen noch enorm. Dennoch sind in puncto Emotionen signifikante Unterschiede zu messen und – wenn auch auf tiefem Niveau – Gewinner zu verzeichnen. Um die Konkurrenten besser miteinander zu vergleichen, wurden deren Webauftritte auf verschiedene Faktoren hin untersucht:
1. Überhaupt Emotionen auslösen
Alle starken Websites lösen viel Emotion aus. Unabhängig von der Art der ausgelösten Empfindungen gibt es bezüglich der Emotionsmenge unter den Schweizer Krankenkassen-Websites einen klaren Sieger: Visana.
Potenzieller Sieges-Faktor bei Visana: Positiv gestimmte Bildwelt (obwohl gestellt und austauschbar, da Bild-Datenbank-Anmutung).
2. Das Wunsch-Bauchgefühl treffen
Es gibt tausend Bauchgefühle, die eine Krankenkasse auslösen kann. Doch je näher eine Krankenkasse an die wirklichen Wunsch-Emotionen der Kunden herankommt, desto grösser ist die Erfolgschance. Dieses Wunsch-Bauchgefühl wurde als «perfekte Krankenkasse» eruiert. Die Visana-Website kommt diesem emotionalen Gold Standard am nächsten.
Potenzieller Sieges-Faktor bei Visana: Warme, lebensfrohe und sicherheitsbildende Bild- und Textwelt, strukturgebende Anordnung.
3. Sich über Wärme und Nähe differenzieren
Innerhalb des Gold Standards bietet die emotionale Facette «Wärme und Nähe» im Krankenkassenumfeld starke Differenzierungsmöglichkeiten (vgl. Abschnitt oben). Auch hier kommt Visana diesem Anspruch mit ihrer Website am nächsten, es fehlt aber noch viel zum Optimum.
Potenzieller Sieges-Faktor bei Visana: «Aus dem Leben gegriffene» Bilder (wenn auch gestellt), warme Stimmung, Kinder, freundliche Gesichter.
4. Die eigene Marke auf der Website leben
Als Marke ist es entscheidend, den Kunden ein stringentes Gefühl zu vermitteln. Nur so kann sich die Marke in den Köpfen der Konsumenten nachhaltig und positiv verankern. Bei der CSS stimmt der Fit zwischen Website und Marke am besten.
Potenzieller Sieges-Faktor bei CSS: Partnerschaftlicher Angebots-Prozess (Foto Ansprechpartner, begleitete Prämienberechnung), durchgezogenes CSS-Blau.
5. Das Nr. 1 Motiv (tiefe Prämien) ausspielen
Da eine tiefe Prämie den wichtigsten impliziten Treiber darstellt, sollten die Websites der Krankenkassen möglichst auch dieses Motiv bedienen. Das wiederum macht Visana am besten.
Potenzieller Sieges-Faktor bei Visana: Schlanke Angebots-Berechnung ohne Schnickschnack (inhaltlich wie auch formell).
Fazit: Visana gewinnt – aber alle Krankenkassen haben noch ganz viel Luft nach oben
Auch wenn Visana in den meisten Emotions-Disziplinen und im Gesamtranking die Nase vorn hat, das Emotionalisierungspotenzial ist bei allen Krankenkassen noch sehr hoch. Visanas Familienbilder aus dem Stock-Fundus sind zwar emotional «näher» und «wärmer» als Retter und Smartphones oder in Gedanken versunkene Jungs, aber von den echten SOLL-Emotionen noch weit weg.
Das Gesamtranking zeigt, dass Visanas Website die Nase vorn hat. Es besteht jedoch bei allen noch viel Emotionalisierungs-Potenzial.
Das Krankenkassen-Rennen läuft weiter
Mit dieser Neuromarketing-Studie wurde der Schweizer Krankenkassenmarkt erstmals breit auf emotionaler Ebene untersucht. Während man beim Touchpoint «Website» auf einen vermeintlichen Gewinner stösst, zeigt sich auch auf Gesamt-Brand-Ebene für alle Krankenkassen viel Verbesserungspotential. Wer die Antworten auf folgende Marketing-Fragen liefert und operationalisiert, wird im Schweizer Krankenkassen-Markt viel zu sagen haben:
1. Welche Profilierung hilft, sich dem prämienorientierten Markt entgegenzusetzen?
2. Wie können Krankenkassen den emotionalen Differenzierungs-Faktor «Wärme und Nähe» ausspielen?
3. Die Digitalisierung der Krankenkassen-Prozesse kühlt die Branche emotional weiter ab. Wie löst man auch innerhalb von Bits und Bytes echte Emotionen aus?
Interpretationen und weitergehende Infos dazu liefern der Beitrag von Philipp Zutt, Managing Partner bei ZUTT & PARTNER in der vollständigen Detail-Studie und der direkte Austausch mit ZUTT & PARTNER.
Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom September 2019, durchgeführt von der Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 1’022 in der Deutsch- und Westschweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodik die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.
Hier geht es zur vollständigen Detail-Studie mit:
1. Die Konsumenten werden bei der Krankenkassenwahl von verschiedenen unterbewussten Motiven angetrieben. Welche Motive spielen neben den tiefen Prämien eine wie grosse Rolle?
2. Wie nehmen die Konsumenten den Krankenkassenmarkt emotional wahr? Welchen Krankenkassen gelingt es, sich vom Rest zu differenzieren?
3. Den emotionalen Konsumentenwunsch (Gold Standard): Können Schweizer Krankenkassen ihn erfüllen?
4. Keine Schweizer Krankenkasse bespielt die so wichtige Emotionsdimension D1 (emotionale Nähe und Wärme). Was steckt konkret dahinter und welche Prinzipien würden hier helfen?
5. Persönlicher Kontakt vs. digitale Journey: Was präferieren die Konsumenten emotional?
6. Welchen Eindruck hinterlassen die Websites der Schweizer Krankenkassen im Konsumentenhirn?
7. Welche Emotionen lohnt es sich bei der Grundversicherung auszuspielen? Und welche bei der Zusatzversicherung?
8. Welches Krankenkassenmodell steht dem emotionalen Konsumentenwunsch am nächsten?
9. Vergleichsplattformen sind ein wichtiger Baustein im Krankenkassenmarkt. Welches Emotionalisierungs-Potenzial steckt hier noch drin?
10. Erstmals und exklusiv ging eine qualitative, neuropsychologische EmoCompass®-Studie diesen Fragen nach. Im Konsumentenhirn. Dort, wo die Emotionen die grösste Rolle spielen.
11. Inkl. Zusatz-Inputs in Form von Lösungsansätzen und Best Practices von Philipp Zutt, Managing Partner bei ZUTT & PARTNER AG.
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