Markenvergleich: Coca-Cola vs. Rivella
Dieselbe Farbe kann unterschiedlich wirken – je nach Context und Emotionen.
Der Neurologe Jürg Kesselring, Chefarzt für Neurologie und Neurorehabilitation bei Kliniken Valens zur neurologischen Verarbeitung von Farben in Produkt-Etiketten.
«Je stärker die Brücken zwischen Farben, Formen und Sprache, je grösser die Assoziation für eine Marke.»
Prof. Dr. med. Jürg Kesselring, Chefarzt Neurologie in Valens
Es ist inzwischen bekannt, dass wir „mit dem Hirn sehen“ (nicht mit den Augen). Was weiss man über die physiologische Verarbeitung von Farben?
Die Augen leiten als optische Apparate die Lichtimpulse über die Sehnerven zum Hinterhaupt in die primäre Sehrinde. Verschiedene Farben haben bekanntlich verschiedene Wellenlängen, diese führen zu unterschiedlichen Erregungsmustern im Hirn, aus denen das Gehirn eine Farbempfindung bildet. Das Farbensehen ist nicht ganz eindeutig lokalisiert, aber Strukturen im (rechten) Scheitellappen spielen eine wichtige Rolle. Es gibt sicherlich rein (elektro)physiologische Wirkungen von Farben – unbeeinflusst von Gelerntem und Kultur – aufgrund der verschiedenen Wellenlängen. So wirkt rot z.B. aktivierend und hat (z.T. auch bei Tieren) einen Einfluss auf die Herzfrequenz und die Hormonausschüttung, oder grün und auch blau wirken eher beruhigend. Ein Tischtennistisch hat nicht von ungefähr diese Farben.
Die Augen leiten als optische Apparate die Lichtimpulse über die Sehnerven zum Hinterhaupt in die primäre Sehrinde. Verschiedene Farben haben bekanntlich verschiedene Wellenlängen, diese führen zu unterschiedlichen Erregungsmustern im Hirn, aus denen das Gehirn eine Farbempfindung bildet. Das Farbensehen ist nicht ganz eindeutig lokalisiert, aber Strukturen im (rechten) Scheitellappen spielen eine wichtige Rolle. Es gibt sicherlich rein (elektro)physiologische Wirkungen von Farben – unbeeinflusst von Gelerntem und Kultur – aufgrund der verschiedenen Wellenlängen. So wirkt rot z.B. aktivierend und hat (z.T. auch bei Tieren) einen Einfluss auf die Herzfrequenz und die Hormonausschüttung, oder grün und auch blau wirken eher beruhigend. Ein Tischtennistisch hat nicht von ungefähr diese Farben.
Wann und wie kommen Kultur, Assoziationen und damit auch die Psychologie ins Spiel?
In der heutigen Neurologie wird oft viel zu stark auf das Sammeln von Artefakten in einzelnen Hirnbereichen fokussiert. Man weiss daher zum Beispiel noch immer nicht, was die Qualität von Farben im Hirn genau ausmacht. Was macht die Farbe zu dem, was wir interpretieren und dann auch fühlen? Ich plädiere für eine Betrachtung des Hirns als Organ, das interagierend funktioniert. Interagierend auch mit dem Context der Situation, mit unserer Geschichte als Person und damit mit Kultur, Gelerntem, Erfahrenem. Tatsache ist, dass die durch Farben ausgelösten elektrischen Impulse sich mit Emotionen mischen – z.B. wie im Fall der Studie zu roten und grünen Getränke-Etiketten die Wellenlänge des Grüns mit Assoziationen und Empfindungen zu Natürlichkeit. Wie das konkret vor sich geht, ist nach wie vor weitgehend unbekannt.
In der heutigen Neurologie wird oft viel zu stark auf das Sammeln von Artefakten in einzelnen Hirnbereichen fokussiert. Man weiss daher zum Beispiel noch immer nicht, was die Qualität von Farben im Hirn genau ausmacht. Was macht die Farbe zu dem, was wir interpretieren und dann auch fühlen? Ich plädiere für eine Betrachtung des Hirns als Organ, das interagierend funktioniert. Interagierend auch mit dem Context der Situation, mit unserer Geschichte als Person und damit mit Kultur, Gelerntem, Erfahrenem. Tatsache ist, dass die durch Farben ausgelösten elektrischen Impulse sich mit Emotionen mischen – z.B. wie im Fall der Studie zu roten und grünen Getränke-Etiketten die Wellenlänge des Grüns mit Assoziationen und Empfindungen zu Natürlichkeit. Wie das konkret vor sich geht, ist nach wie vor weitgehend unbekannt.
Was für Erkenntnisse gibt es bezüglich der Priorität von Farben in Abgrenzung zu Formen im Gehirn – auch bezüglich Marketingüberlegungen?
Formen werden im Hirn grundsätzlich anders verarbeitet als Farben – so gibt es z.B. Patienten, die Farben nicht unterscheiden können, Formen und Gesichter aber problemlos erkennen. Eine klare Priorität ist mir nicht bekannt. Das hängt vermutlich damit zusammen, dass Form- und Farbdecodierung trotz unterschiedlicher Verarbeitung Teil eines zusammenhängenden Netzes von Funktionen sind. Dabei spielen auch Funktionen wie Wortbildung und -Erkennung, das Lesen und das Schreiben eine Rolle. Fürs Marketing lässt sich daher vermuten, dass die Assoziation zum Beispiel für eine Marke steigt, je stärker die Brücken zwischen Farben, Formen und eben auch Sprache gebaut werden. Und im Umkehrschluss, je stärker diese Brücken sind, auch durch Stimulierung nur eines Elements eine starke Gesamtwirkung ausgelöst werden kann.
Formen werden im Hirn grundsätzlich anders verarbeitet als Farben – so gibt es z.B. Patienten, die Farben nicht unterscheiden können, Formen und Gesichter aber problemlos erkennen. Eine klare Priorität ist mir nicht bekannt. Das hängt vermutlich damit zusammen, dass Form- und Farbdecodierung trotz unterschiedlicher Verarbeitung Teil eines zusammenhängenden Netzes von Funktionen sind. Dabei spielen auch Funktionen wie Wortbildung und -Erkennung, das Lesen und das Schreiben eine Rolle. Fürs Marketing lässt sich daher vermuten, dass die Assoziation zum Beispiel für eine Marke steigt, je stärker die Brücken zwischen Farben, Formen und eben auch Sprache gebaut werden. Und im Umkehrschluss, je stärker diese Brücken sind, auch durch Stimulierung nur eines Elements eine starke Gesamtwirkung ausgelöst werden kann.
Diese Aussage passt zu neueren Studien, die darlegen, dass Farben vor allem dann eine Bedeutung bekommen, wenn sie im Hirn einen Namen erhalten.
Das ist sicherlich so. Die Namen sind allerdings nur ein Aspekt. Viele weitere Elemente spielen eine Rolle für die Bedeutung. Man kann sich das etwa wie einen Stausee mit einer Vielzahl von Zuflüssen aber nur einem Abfluss vorstellen. Der Abfluss ist die Bedeutung. Die Zuflüsse sind Genetik, Geschichte – d.h. Gelerntes, Erfahrenes, dazu gehören auch die Sprache und damit Namen – und Interaktionen mit der Umwelt. Sie in der Summe helfen uns, zu dem, was uns die Sinne als „weiterer Zufluss“ liefern, die nötige Empfindung und damit Bedeutung zu erzeugen.
Schlussendlich ist dieser Prozess Teil unseres Überlebensprogrammes – die Empfindungen und die daran gekoppelten Emotionen und Bedeutungen helfen uns, das für uns Gute vom für uns Schlechten (rasch) zu triagieren.
Das ist sicherlich so. Die Namen sind allerdings nur ein Aspekt. Viele weitere Elemente spielen eine Rolle für die Bedeutung. Man kann sich das etwa wie einen Stausee mit einer Vielzahl von Zuflüssen aber nur einem Abfluss vorstellen. Der Abfluss ist die Bedeutung. Die Zuflüsse sind Genetik, Geschichte – d.h. Gelerntes, Erfahrenes, dazu gehören auch die Sprache und damit Namen – und Interaktionen mit der Umwelt. Sie in der Summe helfen uns, zu dem, was uns die Sinne als „weiterer Zufluss“ liefern, die nötige Empfindung und damit Bedeutung zu erzeugen.
Schlussendlich ist dieser Prozess Teil unseres Überlebensprogrammes – die Empfindungen und die daran gekoppelten Emotionen und Bedeutungen helfen uns, das für uns Gute vom für uns Schlechten (rasch) zu triagieren.
«Tatsache ist, dass die durch Farben ausgelösten elektrischen Impulse sich mit Emotionen mischen – z.B. wie im Fall der Studie zu roten und grünen Getränke-Etiketten die Wellenlänge des Grüns mit Assoziationen und Empfindungen zu Natürlichkeit.»
Prof. Dr. med. Jürg Kesselring, Chefarzt Neurologie in Valens
Um dann entsprechend zu handeln?
Richtig, unsere Emotionen helfen uns, unsere Handlung möglichst effizient zu steuern. Effizient deshalb, weil im Hirn abgelegte Muster rascher und damit auch energiesparender zu Handlung führen als wenn wir jeden Sinneseindruck und jede Situation aufs Neue von Grund auf analysieren, auswerten und mögliche Handlungen dazu abwägen würden.
Richtig, unsere Emotionen helfen uns, unsere Handlung möglichst effizient zu steuern. Effizient deshalb, weil im Hirn abgelegte Muster rascher und damit auch energiesparender zu Handlung führen als wenn wir jeden Sinneseindruck und jede Situation aufs Neue von Grund auf analysieren, auswerten und mögliche Handlungen dazu abwägen würden.
Womit wir auch wieder beim Marketing wären, wo es auch um Handlungssteuerung geht. Im Fall der in der Studie erwähnten Getränke dank Anspielung auf eine „Natürlichkeits-Empfindung“?
Die Handlung als letztendlicher Output des Gehirns manifestiert sich immer in irgendeiner Form über die Muskeln. Im Marketing z.B. indem wir ein Produkt in den Einkaufswagen legen, oder jemandem ein Produkt weiterempfehlen. Wenn es also gelingt, im Hirn zu einem Produkt oder zu einer Marke starke, positiv besetzte und gut vernetzte Muster aufzubauen, die über die Sinne aktiviert werden können, so ist das sicherlich günstig für die Handlungsauslösung zugunsten der entsprechenden Angebote. Natur und Natürlichkeit sind in unserer Gesellschaft wohl positiv besetzt. Das Eruieren und Ansprechen eines „Natürlichkeits-Musters“ im Konsumentenhirn kann sich dementsprechend lohnen.
Die Handlung als letztendlicher Output des Gehirns manifestiert sich immer in irgendeiner Form über die Muskeln. Im Marketing z.B. indem wir ein Produkt in den Einkaufswagen legen, oder jemandem ein Produkt weiterempfehlen. Wenn es also gelingt, im Hirn zu einem Produkt oder zu einer Marke starke, positiv besetzte und gut vernetzte Muster aufzubauen, die über die Sinne aktiviert werden können, so ist das sicherlich günstig für die Handlungsauslösung zugunsten der entsprechenden Angebote. Natur und Natürlichkeit sind in unserer Gesellschaft wohl positiv besetzt. Das Eruieren und Ansprechen eines „Natürlichkeits-Musters“ im Konsumentenhirn kann sich dementsprechend lohnen.
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