Neuromarketing – Definition, Methoden und Tipps
Neuromarketing – Wie Marken und Produkte im Hirn ankommen
Jeder Kaufentscheid der Konsumenten erfolgt zu über 90 Prozent emotional. Diese und weitere Erkenntnisse aus der Neurologie und Psychologie bilden die Grundlage für einen einzigartigen Marketing-Ansatz – Das Neuromarketing. Im Fokus dieses Ansatzes steht die Frage, wie die Kaufentscheide der Konsumenten zustande kommen und welche Prozesse sie beeinflussen. Dabei geht es um den Einsatz von medizinischen und neuropsychologischen Instrumenten zur Ergründung von Hirnaktivitäten und unterbewussten Wahrnehmungen sowie um die wissenschaftsbasierte emotionale Steuerung der Marketing-Massnahmen.
Im Verlauf der vergangenen Jahre hat sich Neuromarketing von einer Nische zu einem bewährten Marketing-Ansatz entwickelt. Heute greifen selbst globale Unternehmen wie Coca-Cola, Apple oder Nestlé regelmässig auf diesen Ansatz zurück.
Definition von Neuromarketing
Beim Neuromarketing geht es primär um die Entscheidungsfindung der Konsumenten, sowie ihre bewusste und unterbewusste Wahrnehmung von Marken- und Produktwelten. Im Bereich der Hirnforschung werden diese Prozesse seit Jahren untersucht. Die Erkenntnisse aus dieser Forschung wurden bald auch für Marketingfachleute interessant. Der Neuromarketing-Ansatz unterscheidet sich somit von anderen Vorgehensweisen, indem er auf eine starke wissenschaftliche Fundierung zurückgreifen kann. Zudem berücksichtigt er auch unterbewusste Prozesse im Konsumentenhirn – insbesondere Emotionen spielen daher eine zentrale Rolle.
Methoden des Neuromarketing
Im Bereich Neuromarketing kommen zahlreiche unterschiedliche Methoden zum Einsatz. Darunter auch aufwändige Verfahren wie EEG oder fMRI. Diese Verfahren erlauben einen direkten Einblick in die Konsumentenhirne – sind in der Anwendung aber aufwändig und kostenintensiv. In der Praxis kommen daher vermehrt praktischere Methoden wie Eye-Tracking oder neuropsychologische Verfahren zur Anwendung.
Ausgeklügelte neuropsychologische Methoden basieren auf Erkenntnissen und Prinzipien aus der Neurologie (z.B. Pattern Matching, Sinnesbrücken etc.) und bilden dadurch höchst wirksame und praxistaugliche Anwendungsmöglichkeiten. Ein Beispiel dafür ist der EmoCompass®, welcher basierend auf wissenschaftlichen Erkenntnissen die unterbewussten Emotionen von (potenziellen) Kunden in Form eines Online-Tools mit Hilfe von codierten Formen und Farben einfangen kann.
Beispiele aus der Praxis
Der Weg des Neuromarketings vom Forschungslabor in die Praxis ist für Unerfahrene teils schwer nachvollziehbar. Um den Ansatz zu verdeutlichen, hilft ein kurzes Beispiel:
Die Unternehmung AGROLA betreibt gemeinsam mit der Volg Konsumwaren AG die Tankstellenshops «Top Shop». Eine Neugestaltung der Filialen sollte die Ansprüche der ländlichen Konsumenten treffen und dadurch mehr Umsatz generieren. Mithilfe des EmoCompass® konnte analysiert werden, was die emotionale Wunschvorstellung der Konsumenten ist. In Bezug auf diese Art von Tankstellenshop wünschen sie sich einen regionalen Bezug sowie ein gewisses Kaffee- und Bäckerei-Feeling. Aufgrund dieser Ergebnisse konnte das neue Filial-Konzept entsprechend umgestaltet werden.
Das Resultat war ein komplett neu emotionalisiertes Store-Konzept mit einer neu entwickelten Eigenmarken-Produktlinie. Der unterbewusste Konsumentenwunsch konnte dadurch getroffen werden – so stieg der Umsatz jeder umgebauten Filiale um 5% an.
Neuromarketing Trends und Events
Laufende technologische Fortschritte erlauben es, die Konsumentenhirne effizienter und präziser zu untersuchen. Zudem werden solche Methoden auch preislich immer zugänglicher. Dank diesen Weiterentwicklungen ist das Durchführen einer Neuromarketing-Studie mittlerweile auch für kleinere Unternehmen attraktiv geworden. Ein spannender Neuromarketing-Einstieg bietet beispielsweise der Neuromarketing A/B-Test, der mehrere Touchpoints (z.B. Kampagnen-Sujets oder Apps) in Form eines Pre-Tests auf dessen Wirksamkeit im Kundenhirn untersucht.
Auch gibt es immer mehr Veranstaltungen zu diesem Thema. Oder Unternehmen und Marken, die in Form von Schulungen das Thema “Neuromarketing” ihren Mitarbeitern als fünf-sinniges Erlebnis näherbringen wollen. Diese Möglichkeit bietet beispielsweise Philipp Zutt, Managing Partner von ZUTT & PARTNER AG.
Buch, Studien und Link-Tipps
Rund um das Thema Neuromarketing gibt es zahlreiche aufschlussreiche Bücher, Artikel und Blogs. Hier eine kurze Auswahl:
Martin Lindstrom – Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen
Christian Scheier und Dirk Held – Wie Werbung wirkt
Roger Dooley – Brainfluence
Roger Dooley – Neuromarketing Blog
Nick Kolenda – Psychology & Marketing Blog
Unravel – New Neuro Marketing Blog
Video-Tipp
Die Dokumentation “Das automatisierte Gehirn” handelt davon, wie der Mensch wirklich tickt. Sie zeigt auf, wie stark und alltäglich unbewusste Entscheidungen sind und welche Einflüsse sie auf unser Leben haben. Hier der Trailer zur Dokumentation und unten die beiden Links zur vollen Version:
Vollständige Dokumentation:
Das automatische Gehirn – Teil 1
Das automatische Gehirn – Teil 2
Neuromarketing Studium
Zurzeit gibt es noch keinen einheitlichen Ausbildungsweg, um Neuromarketer zu werden. In diesem Fachbereich sind vor allem Neuromarketing-affine Marketing-Fachleute, Psychologen, Neurologen, Verhaltensökonomen und Designer zu finden. Auch sind in den letzten Jahren die ersten Vertiefungs-Studiengänge entstanden, welche das notwendige Wissen vermitteln.
Falls Sie ein hohes Interesse an und Wissen rund um Neuromarketing haben, könnten Sie hier einen ersten Schritt finden:
Fazit
Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer, zudem versuchen immer mehr Unternehmen mit ihren Marketingmassnahmen die Aufmerksamkeit der Kunden zu erobern. Um sich hier noch erfolgreich differenzieren zu können, bedarf es eines ausgeklügelten Ansatzes. Neuromarketing bietet einen hochwirksamen Weg, die Konsumenten nachhaltig zu erreichen und Marken wirklich zum emotionalen Favoriten zu machen.